Wygoda ↔ kontrola
Biuro ma zdjąć z użytkownika organizację, ale nie może odebrać mu poczucia wpływu.
CASE STUDY / UX RESEARCH · EXPERIENCE STRATEGY
Sky Travel.
Decyzja zaczyna się od zaufania.
Projekt badawczy doświadczenia zakupu wycieczki z biurem podróży. Zamiast projektować gotowy interfejs, skupiłam się na tym, co powinno powstać przed UI: zrozumieniu potrzeb, ryzyk, zachowań i momentów, w których użytkownik traci pewność decyzji.
UX-only case study. W tym projekcie nie powstał finalny UI strony ani aplikacji. Pokazuję proces badawczy i decyzje, które miały przygotować rozwiązanie do kolejnego etapu projektowania.
01 / CHALLENGE
OBSZAR PROBLEMU
Podróż ma dawać odpoczynek.
Sam wybór wycieczki potrafi go zabrać.
Materiały badawcze powtarzały ten sam wzorzec: użytkownik chce wygody biura podróży, ale jednocześnie obawia się utraty kontroli nad pieniędzmi, pokojem, zmianami po zakupie i możliwością uzyskania pomocy.
Cena ↔ pewność
Tańsza oferta nie wystarcza, gdy nie wiadomo, czy opis, pokój i warunki pozostaną niezmienione.
Wybór ↔ przeciążenie
Duża liczba kierunków i filtrów pomaga dopiero wtedy, gdy informacja ma dobrą hierarchię.
Inspiracja ↔ dowód
Zdjęcie sprzedaje marzenie, ale decyzję domykają zweryfikowane opinie, warunki i możliwość kontaktu.
„Nie mam czasu na szukanie samemu wakacji.”Empathy Map / Think & Feel
„A co jeśli biuro przestanie istnieć?”Empathy Map / obawa o bezpieczeństwo
„Nie mogę znaleźć dobrej oferty na stronie.”Empathy Map / friction
„Finalizowanie na laptopie, czytelniejsze to jest.”Notatki z wywiadów / zachowanie na urządzeniach
02 / RESEARCH SYSTEM
EVIDENCE BEFORE IDEAS
Nie zaczynałam od ekranów.
Zaczęłam od dowodów.
Proces łączył dane z desk research, badania jakościowe, syntezę oraz benchmarking konkurencji. Dopiero potem powstały persona, empathy map, journey i scenariusz użytkownika.
- 01Desk Researchrynek, ceny, kierunki, zachowania
- 02Screenerdobór właściwych respondentów
- 03Ankietawstępne wzorce i kontekst
- 04Wywiadymotywacje, bariery, decyzje
- 05Synthesisnotatki + grupowanie tematów
- 06Competitive scanTUI · ITAKA · Rainbow
- 07Empathy Mapmyśli, zachowania, frustracje
- 08PersonaAnia i Filip Kwiatkowscy
- 09Journey Mapod potrzeby do polecenia
- 10Scenariosprawdzenie logiki doświadczenia
Rynek i zachowania podróżnych
Źródła obejmowały m.in. Raport Podróżnika, materiały UOKiK/TNS, rankingi biur i raporty o trendach wakacyjnych.
Bezpieczeństwo jest elementem produktu
Wybór biura zależy nie tylko od ceny. Respondenci sprawdzali wielkość firmy, opinie, stabilność i możliwość uzyskania pomocy.
„dużo informacji przed wycieczką”
Telefon do odkrywania. Laptop do domknięcia.
Materiały wskazują na przełączanie urządzeń: szybkie przeglądanie na telefonie, bardziej wymagające porównanie i finalizacja na większym ekranie.
Największe ryzyko pojawia się po „Kup”.
Zmiana warunków po zakupie, brak kontaktu i rozbieżność między ofertą a rzeczywistością były ważniejszymi frustracjami niż sam brak funkcji.
Benchmark funkcji, nie kopiowanie ekranów
TUI, ITAKA i Rainbow zostały porównane przez wyszukiwanie, listę ofert, szczegóły i opinie. Coral Travel pominięto, bo wyszukiwanie nie zwracało ofert.
TUIITAKARAINBOW
Zaufanie trzeba projektować blisko decyzji.
Zweryfikowane opinie, jasne warunki, kontakt z doradcą i możliwość krótkiej rezerwacji wstępnej tworzą jeden system redukcji ryzyka.
03 / PRIMARY PERSONA
ANNA + FILIP
Nie szukają najtańszej wycieczki.
Chcą mieć pewność, że wybierają dobrze.
Persona porządkuje najważniejsze zachowania z researchu: ograniczony czas, wysokie oczekiwania, potrzebę bezpieczeństwa i skłonność do lojalności wobec biura, które raz dowiozło dobre doświadczenie.
PRIMARY PERSONA
Ania i Filip
Kwiatkowscy
30 / 30 latGdańsk12 000 zł / m-cbez dzieci
WygodniWymagającyZapracowaniAmbitniPrzemęczeni
„Biuro wybieramy dlatego, że jest wygodniej i czujemy się bezpieczniej. Chcemy odpocząć, nie zarządzać kolejnym projektem.”
- Wymarzone wakacje bez chaosu
- Bezpieczeństwo wpłaconych środków
- Odpoczynek i czas tylko we dwoje
- Połączenie zwiedzania z relaksem
- Pokój inny niż w ofercie
- Brak pomocy na miejscu
- Upadłość biura / utrata pieniędzy
- Odwołanie wyjazdu bez dobrej alternatywy
- Porównują oferty i opinie
- Sprawdzają wielkość i wiarygodność biura
- Na krótkie wyjazdy organizują się sami
- Po dobrym doświadczeniu stają się lojalni
„Wszystko takie drogie.”
„Nie mam czasu na szukanie samemu.”
„A co jeśli biuro przestanie istnieć?”
Posty z wakacji znajomych.
Reklamy oraz negatywne opinie o hotelach i biurach.
Rekomendacje znajomych.
Historie o opóźnionych lotach i nieudanych wakacjach.
Porównuje ceny i hotele.
Pyta znajomych o biura oraz miejsca.
Odwołanie wycieczki w ostatniej chwili.
Brak kontaktu i zmiany po zakupie.
Oferta niezgodna z rzeczywistością.
Wygoda i mniej organizacji.
Pomoc w razie problemów.
Możliwie lepsza cena pakietu.
04 / COMPETITIVE ANALYSIS
TUI · ITAKA · RAINBOW
Patrzyłam nie na to, kto ma „ładniej”.
Patrzyłam, gdzie decyzja staje się łatwiejsza.
Analiza była rozbita na cztery momenty doświadczenia. Dzięki temu dobre wzorce i problemy można było przenieść do wymagań UX, zamiast kopiować rozwiązania 1:1.
Moment
Co działało
Co przeszkadzało
Wniosek Sky Travel
WyszukiwanieStart decyzji
Widoczna wyszukiwarka, typ wyjazdu, czytelne lotniska, zwijane filtry.
Ogromne kalendarze, za dużo kierunków, nieoczywiste przewijanie.
Stopniowe ujawnianie informacji, najpierw kryteria wysokiej wartości, reszta dopiero w „Więcej filtrów”.
Lista ofertPorównanie
Oceny, sortowanie, kalendarz cen, mapa, możliwość zmiany lotniska.
W niektórych ofertach zbyt mało informacji lub brak kluczowej zmiany bez cofania.
Karty gotowe do porównania, te same atrybuty w tej samej kolejności i szybka korekta parametrów.
SzczegółyOcena ryzyka
Linki skrótowe, podsumowanie, wybór pokoju z ceną, mapa, ikony, plan wyżywienia.
Ściany tekstu, pełnoekranowe zdjęcia, zbędne media, przeciążenie treścią.
Hierarchia decyzji, fakty najpierw, szczegóły rozwijane kontekstowo.
OpinieZaufanie
Szczegółowe oceny, sortowanie, kontekst podróży, plusy/minusy.
Opinie z zewnętrznych źródeł bywają trudne do zweryfikowania; część hoteli bez opinii.
Verified reviews z informacją kto, kiedy i w jakim typie wyjazdu wystawił ocenę.
Notatka z analizy: w materiale źródłowym TUI zostało wskazane jako najlepsze rozwiązanie ogólne. Coral Travel nie trafił do porównania, ponieważ wyszukiwanie nie zwracało ofert.
05 / JOURNEY
FROM INTENT TO ADVOCACY
Moment zakupu to tylko środek journey.
Nie jego koniec.
Mapa doświadczenia pokazuje ścieżkę od pierwszego impulsu do polecenia biura. Najniższe emocje pojawiają się nie tylko przy szukaniu, ale również przy rejestracji i ryzyku po zakupie.
Myślą
„Jesteśmy zmęczeni. Potrzebujemy wakacji.”
Trigger: odpoczynekSzukają
Google, rekomendacje i pierwsze porównanie biur.
Risk: brak zaufaniaSprawdzają
Funkcje strony, opinie, informacje o firmie i konkretne oferty.
Potrzeba: wiarygodnośćRejestrują
Formularz pojawia się jako warunek zapisania interesującej oferty.
Bariera: wymuszone kontoKorzystają
Preferencje → dopasowana lista → opinie → rezerwacja wstępna.
Potrzeba: porównanieZnajdują
Zakup, podsumowanie, weryfikacja i doświadczenie samego wyjazdu.
Potrzeba: pewnośćPolecają
Opinia, kontakt z przyszłymi podróżnymi i rekomendacje.
Rezultat: rekomendacjaKLUCZOWY WNIOSEK
Jeśli produkt obiecuje „wakacje bez organizacyjnego stresu”, doświadczenie cyfrowe nie może przenosić tego stresu na użytkownika w formie przeciążonych filtrów, niejasnych zasad i braku kontaktu po płatności.
06 / SCENARIO
ANIA + FILIP / GRAN CANARIA
Scenariusz przekłada wnioski z badań
na ciąg realnych decyzji.
Nie jest to makieta interfejsu. To test logiki usługi: co użytkownik robi, kiedy potrzebuje pomocy i które elementy muszą zachować ciągłość między telefonem a laptopem.
Po próbie samodzielnej organizacji para decyduje się na biuro podróży i Gran Canarię.
Reklama w Google prowadzi do przeglądania ofert na telefonie: Hiszpania, Grecja, Cypr.
Filtry i sortowanie redukują liczbę wyników do sensownego zestawu.
Dodanie do ulubionych prowadzi do rejestracji; po niej mogą zachować wybrane wycieczki.
Każde przegląda osobno, a potem wspólnie porównują sześć najlepszych ofert.
Dokładnie czytają opinie i sprawdzają hotel również w innych źródłach.
Czat z doradcą pomaga domknąć pytania i prowadzi do rekomendacji jednej oferty.
Rezerwacja wstępna daje czas na decyzję; scenariusz zakłada zwrotną zaliczkę.
Finalna decyzja i płatność odbywają się na większym ekranie.
Potwierdzenie, prawo odstąpienia, instrukcja pomocy i pełne podsumowanie oferty.
07 / UX DIRECTION
SYNTEZA → ZASADY
Research nie kończy się na PDF-ie.
Musi zmieniać decyzje produktowe.
Poniższe zasady wynikają z materiału Sky Travel. Sekcja „2026 refinement” odróżnia oryginalne wnioski projektu od tego, co dziś dopracowałabym przed przejściem do UI.
Trust at the point of decision
Wiarygodność biura, zweryfikowane opinie i zasady zmian muszą być widoczne tam, gdzie użytkownik podejmuje ryzyko finansowe.
Comparison before persuasion
Oferta ma pomagać porównać stały zestaw cech, nie tylko eksponować fotografię i promocyjną cenę.
Human help without dead ends
Czat / doradca / rezydent są częścią service UX. Kontakt powinien mieć oczekiwany czas odpowiedzi i jasny status.
Cross-device continuity
Telefon służy odkrywaniu, laptop porównaniu i finalizacji. Zapisane kryteria, shortlist i etap procesu powinny przechodzić między urządzeniami.
Obsługa po zakupie jest częścią produktu
Potwierdzenie, dokumenty, warunki zmiany i pomoc na miejscu nie są „obsługą po sprzedaży”, są integralną częścią doświadczenia.
Verified social proof
Największą wartość mają opinie osadzone w kontekście: typ wyjazdu, termin, hotel i potwierdzenie uczestnictwa.
2026 REFINEMENT
Co poprawiłabym dzisiaj, zanim zaczęłabym projektować UI?
To nie dopisuje funkcji do starego projektu. To świadome rozwinięcie założeń przy obecnych standardach UX.
Nie blokowałabym zapisu oferty natychmiastową rejestracją. Tymczasowy shortlist może działać lokalnie, a konto pojawić się dopiero przy synchronizacji / hold.
Filtry dzielone na „najważniejsze” i „więcej”, z liczbą wyników aktualizowaną przed zatwierdzeniem.
Warunki anulowania, zmiany hotelu i zwrotów powinny być zwięzłe, porównywalne i pokazane przed płatnością.
WCAG 2.2 AA, pełna obsługa klawiaturą, czytelne stany, targety dotykowe ≥44 px i brak informacji przekazywanej wyłącznie kolorem.
Tożsamość i dane dokumentu tylko wtedy, gdy są faktycznie wymagane prawnie lub operacyjnie, nie jako koszt wejścia do zwykłych badań ofert.
Wyraźny awaryjny flow: „moja oferta się zmieniła” → status → osoba odpowiedzialna → opcje rozwiązania → ślad decyzji.
08 / MEASUREMENT PLAN
NO FAKE KPI
Sukcesu nie wpisuję z góry.
Projektuję, jak go sprawdzić.
Sky Travel był projektem koncepcyjnym, dlatego zamiast deklarować nieistniejące wyniki produkcyjne, definiuję sygnały, które warto zweryfikować w prototypie i po wdrożeniu.
Czas potrzebny do znalezienia 3 ofert spełniających kluczowe kryteria.
Czy użytkownik poprawnie rozumie cenę, pokój, wyżywienie i zasady zmiany bez dodatkowej pomocy.
Deklarowana pewność przed rezerwacją i po przeczytaniu trust evidence.
Gdzie użytkownik porzuca zawężanie wyników lub resetuje kryteria.
Odsetek osób, które bez utraty kontekstu kontynuują shortlist / checkout na drugim urządzeniu.
Czy pytanie lub problem kończy się rozwiązaniem bez ponownego kontaktowania się innym kanałem.
TRAVEL / EXPERIENCE09 / REZULTAT
Najważniejszym rezultatem nie był ekran.
Była lepsza definicja problemu.
Projekt porządkuje, gdzie użytkownik potrzebuje szybkości, gdzie kontroli, a gdzie dowodu bezpieczeństwa. Dzięki temu kolejny etap: architektura informacji, wireframes i UI, może zacząć się od jasno określonych priorytetów, zamiast od estetycznych założeń.
KIERUNEK WIZUALNY
UX wyznacza decyzje.
Ta wizualizacja pokazuje, dokąd mogą prowadzić.
To nie jest zamknięty projekt gotowych ekranów, lecz przykładowe przełożenie wniosków z researchu na język interfejsu. Pomaga wspólnie ocenić hierarchię informacji, sposób budowania zaufania i charakter przyszłego produktu przed rozpoczęciem projektowania widoków.
ZACZNIJMY OD DOBREGO PYTANIA
Masz złożony produkt?
Pomogę zamienić research w decyzje.
Od odkrywania i syntezy po jasne wymagania UX, bez przeskakiwania od briefu prosto do „ładnych ekranów”.